如何低成本高质量地进行医疗品牌建设
2018年3月11日 来源：马海祥博客随着市场竞争越来越激烈，对于新媒体营销战略管理的大而广、专而精的论调说法不一，有非常多的报道和论述集中在O2O、消费品、电商、社交和IT等领域。
那么，作为一个医疗企业，到底在发展的过程中应该如何统筹企业的营销战略，应该怎样最大化发挥企业的优势，尤其在发展初期，如何低成本高质量地进行品牌建设和树立行业口碑，这是一个既有学术性，又具实战性，非常值得思考的问题。
1、多角度分析医疗企业的运营
我们通常所说的“医疗企业”，主要包括医药公司（医药生产、分销、流通企业），医疗信息化公司，医疗器械、耗材和设备厂商，生物技术和诊断公司，移动医疗和医疗投资公司等等，与其他的互联网、电商、快消品、传统零售等行业不同，医疗是一个有着强需求并且受多方的限制的领域，因此在实际运营中，要从多方面、多角度进行深刻分析：
（1）、独特的购买行为
如果你把自己当作一位普通的患者去医院治病，你不会因为就医费用便宜或药品价格下降而多看病多吃药，也不会因为就医费用昂贵或药品价格上涨而完全拒绝消费（当然在一定价格区间内，超出了支付能力而无法承受的是没有办法）。
尤其在公费医疗或医保的背景下，消费者往往是出于对疾病的恐惧和健康的保护，由外部的强制性和内部的自发性自然形成的消费行为，具有一定的价格不敏感性，因为自古以来，战胜疾病、维护生命和渴望健康是人类孜孜以求的第一目标。
（2）、产品普遍认知度低
因为太专业和非常细分，大部分医疗产品并不能让用户“货比三家”，经销渠道也不同于一般的商品，直接决定者必然是医疗机构和医生，所以消费者一般不熟悉他所消费的产品。
例如，老百姓能很准确地知道药品的实价吗？能分析出做个化疗和手术的具体费用不同吗？又能估算出住院一天的真实消耗吗？这些对于普通的消费者来说，非常困难。
由于不少的医疗产品是“非标”的产品，还有独家或专利品种，且不同厂家的渠道不同，非常容易事实上形成局部的垄断和供应不足，或者走向反面，供应过剩，一片红海，但即使发生了几轮循环，往往只有行业内人士知晓，老百姓处于严重的信息不对称之中。
（3）、市场进入壁垒和退出壁垒双高
医疗领域是与老百姓密切相关的经济活动中门槛最高的一个行业，无论是医药研发、医药厂商或者渠道商，还是开医院或医疗信息化企业，就连医疗相关的广告，都是监管最严的，未经相关部门的审批很难是进入这个市场的，即便进入了，也要对生产、管理、销售和进口采取严格的法律或行政手段加以规范和制度化。
同时退出壁垒同样高企，绝大多数医疗企业相对于不少行业来说，都属于“重资产”，一旦现金流长期负向或者趋势转坏，退出成本特别高，还不容易寻找到合适的对手盘交易，即使如此，医药行业的高投入、高风险和高收益，还是会让很多的企业不停地向其中进军，前仆后继。
（4）、行业细分、地域广泛
临床医学从行业上可以分为四十几个大科室，三百多的亚专业，上万种疾病，可以说，医疗领域之广阔，就如海洋之无边，天空之辽阔，市场盘子足够巨大（具体可查看《未来医疗集团的出路在哪儿》的相关介绍）。
同时，在不同地域进行具体的产业链推动过程中，又有各种各样的独特情况，其中掺杂行政、学术、渠道和地方保护主义等等，并非是完全的市场竞争，因此“行业交错地域”在医疗领域内形成了一种独特的竞争格局。
经常会有外行人士告诉我，你该如何如何，否则就会被某某公司吃掉诸如此类的话，事实上，医疗领域内非常细分行业内的局部垄断和地域护城河相对容易建立，但是稍微想拓展一下别的业务，就发现不是那么回事，从商业本质上来说，可以认为是两个不同的行业。
于是，马海祥也给这些专家们打个比方，你在房地产里面挣一百亿和我没关系，有钱人多了，那又如何，就像现代军队打仗，几百万人不能同时上战场，我们最关心的是如何在自己的优势细分领域和优势地域构建可持续发展的竞争性壁垒。
因此，医疗企业在实际发展过程中，必须要根据以上这些特点，找到合适可行的营销思路，才能更好地发展。
2、医患关系的3种基本模式
医疗行业中最为重要的两个主体是“医”和“患”，而行业内的公司则贯穿服务于其中，要想深入了解医疗行业的特殊性，必须首先学习一下医患交流的基础理论和实践知识。
1976年，美国学者萨斯和荷伦德发表题为“医患关系的基本模式”的文章，认为按照医方主动性的大小，医患关系可以划分为三种基本模式：
（1）、主动——被动型
主动——被动型模式是指在医疗过程中，医生的权威性得到充分肯定，处于主动地位；而患者处于被动地位，其要点和特征是“为病人做什么”，如同父母与婴儿的关系。
主动——被动型模式有利于发挥医生的积极作用，特别是在治疗昏迷、休克、严重精神病人、严重智力低下及婴儿等某些难以表达主观意志的患者是有一定的效果，但是，因为完全排除了患者的主观能动性，对于能够自主的患者可能会影响其治疗效果。
（2）、指导——合作型
指导——合作型模式是最广泛存在的一种医患模式，在这种模式中，医患双方在医疗活动中都是主动的，医生具有权威性，充当指导者，患者接受医生的指导，密切配合医生，并可以对医疗效果提供信息，提出意见和要求。
其要点和特征是“告诉病人做什么”，如同父母与少年的关系，指导——合作型模式能够充分发挥医生的主观能动性，有利于提高诊治水平，被广泛地使用于急性患者或病情较重却头脑清醒的患者。
（3）、共同参与型
共同参与型是指在医疗过程中医生和患者是平等的，具有大体同等的主动性，相互依存，共同参与医疗的决定与实施，对于一些中小型医院来说，这将是最有力的核心竞争力（更多的介绍，可查看《如何提升中小型医院的核心竞争力》的相关介绍）。
其要点和特征是“帮助病人自疗”如同成年人之间的关系，这种模式多见于长期慢性病人且具有一定医学科学知识的患者，共同参与型模式对提高诊疗水平，建立良好的医患关系具有现实意义。
应该指出的是，以上三种医患关系模式，在他们特定的范围内都是正确有效的，但是对于大多数患者来讲，应该按照指导——合作型和共同参与型的医患关系模式来组织医疗行为，因为医疗从本质上来说是一种包含了人类大量情感的特殊服务业。
因此，于置身于医药生态链中的企业来说，进行新媒体营销布局的时候必须要不停地在医患之间进行“换位思考”，并且必须要有服务意识，即使是四十年前的理论，至今仍然值得学习并可以给我们一定的指导，特别是那些跨界进行医疗创业的青年才俊。
3、新媒体给医疗行业带来的影响
新媒体的营销不仅可以多元化的宣传医疗品牌，还能降低了营销的成本，那么，新媒体的契机给医疗行业带来了哪些直接的正面作用呢？
（1）、网络建立医患和谐交流的平台
现在各种医疗新媒体或者医院平台，不少都可以通过网上咨询，患者可以在就诊前预先向医生咨询就诊注意事项、医生出诊时间等问题，帮助患者顺利就诊。
一方面可以提高医生效率，缓解门诊压力；另一方面可以帮助患者节省成本，不论是基于网站上的服务，还是移动端的服务，大家都能在这样的平台得到一定的便利，包括后面延伸的随访、健康干预和健康教育等等，构成了医疗服务行为的“长尾”。
（2）、新媒体营销的兴起，让每个人都拥有了自己的社交关系网络
随着人人网、QQ、微博和微信的出现，即便是多年不见的老同学，也能彼此知道近期的生活状态。
而在医疗行业，更是可以借助这种强网络关系，建立了患者与患者间的社区、医生与患者间的社区、医生与医生或护士间的社区等等，第一时间增进了双方及多方间的沟通，一方面缓解医务工作者的压力，并且建立科研和学术社区。
另一方面，因为患者间的分享和讨论，以及线上线下组织的活动参与，不仅仅是可能获得医学知识，更有不少长期病痛的患者可以通过交流，缓解心理痛苦，寻找外部力量的支撑和慰藉，甚至可以缓解部分的症状，因为心理的力量是非常强大的，这些便是医疗社交类应用的典型代表。
（3）、消费者的传统角色发生了改变
因为医疗是特殊服务业，所以相应的，患者也是特殊消费者，他们不仅仅是孤立的个体或者受众，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量，他们会主动积极的去搜集各种信息，并且由于每个人身边的强关系网络，小群体的决定往往就会影响整个大的社区，这就是用户创造内容（UGC）和消费者创造媒体（CGM）的概念。
即使是由企业建立的社区，其存在目的也并不是为企业服务，而是为其中所有的成员服务，而这点才是社区存在的根本。
点评：
新媒体从另一方面引导着企业新的价值观驱动、以可持续发展为目标、打破组织围墙的跨界合作等等，尤其对医疗企业来说，它是一面镜子，认识自己的同时，也能指引未来，构建全新的企业文化，从内部还是外部都要能得到公众和员工的认同，这是企业成长中关键的一环。
企业大成靠文化，无论各行各业，大道总是相通的！
