医疗软文的创作思路和营销宣传方案
2018年3月11日 来源：马海祥博客标题可以说是广告的“眼睛”和“灵魂”，尤其是在报刊平面文案中，广告能不能吸引受众去读，标题起着举足轻重的作用，它直接决定着广告效果的好坏。
而本文是一篇神奇的文章，之所以讲“神奇”这两个字，就是因为我敢保证看完你必有收获，用完必有往常300%的宣传效果增幅。
网上关于软文写作的技巧太多了，大多都是很多人都看花眼了却不知道该怎么用，今天，马海祥将最简洁实用的软文写作技巧讲解给大家，还有最实用的创作技巧、收尾方式以及推广方案，让大家看完就会用，用完立马见效。
一、写软文标题的目的
我们知道一般写软文标题都要有以下几个目的：
1、吸引别人看我们想让他们看的。
2、让他们帮我们转载，自发宣传，铺天盖地的覆盖达到病毒式营销的宣传效果。
可以这样来讲，整个软文标题有些共性，在这些共性上组合相应的模式就行就是一个完美的标题，共性就是：融入用户搜索关键词，加上显眼词语(如：“数字”、如何、策略、免费、现在、宣传、推出、革命性的、就在这里、新品上市、值得注意、惊人、务必、感动、警告、赶快、神奇、抢购等等)。
融入搜索关键词是为了在搜索引擎搞定自然流量，让有需求的人搜得到，加入这些特殊显眼词语是为了增强视觉冲击，增加标题吸引力，让看到标题的人愿意看内容，而我们加入的模版是为了促进大家观看和转发的欲望，用我的话来讲就是文章标题来“勾引”大家的潜意识（具体可查看《广告文案怎么写才能引起读者的兴趣》的相关介绍）。
二、软文标题写作技巧
关于模式，我将整个软文标题模式按偏向效用定位为两个板块：搞销售和搞品牌。
在这给个提示：软文和文案是有区别的，文案是为了直接促进购买：明显的好处+好奇心。
1、在论坛、知道、问答、知乎等栏目找目标用户的痛点与需求，将问题整理出来进行组合：痛点/需求+关键词+显眼词语。
实例：“警告：在你清洁地毯前，请务必要阅读以下准则：”
分析：痛点：清洁地毯问题；显眼词语：警告、务必；用户搜索关键词：清洁地毯。
这个标题吸引人么？肯定吸引人，尤其吸引那些地毯清洁方面有问题的人。吸引别人了，里面内容好了，就会带动：好东西别人就愿意帮你分享的现状，病毒式传播有了，就能达到铺天盖地的转载量，当目标群体搜索相关问题时只要是独一无二的标题融入关键词都很容易排在搜索引擎前面，在文章里面融入点销售元素，整篇销售型软文就完美了（具体可查看《软文标题怎么写才有吸引力》的相关介绍）。
2、搞排名：搞排名就简单多了，关键词(行业)+显眼关键词+排名就ok。
举例：“2016最火的十大***”“值得注意：国内***领衔全球医疗品牌行业”这样的例子一拉一大把，我就不具体分析了，在身边和自身习惯来看，排名我们都喜欢，还非常爱转载，这个是非常具有效力的软文营销技巧了，换个不同的用法使劲拿来用，不但达到了宣传效果，更让别人潜意识接受品牌的高端地位。
还有一个大招，不但能搞销售营销，做品牌也是一好手，那就是第三者的角度来写，我们都知道，东西好不好别人说了算，王婆卖瓜，自卖自夸的效果永远没有第三者口碑的效力强，最简单的从第三者的经验和故事来讲“***怎么样”，因为特殊，所以即便如此就很有效果了，同样可以融入之前的元素和模版，显得更好。
软文营销怎么做？软文广告最大的特点就是隐蔽，不同于硬广告老王卖瓜式的自夸，软文广告的宣传效果没有那么明显，像春雨一样“润物细无声”，强调的是一种潜移默化的影响。
三、软文的3个级别
软文的文字信息量一般较大，能够比较清晰地将信息告知读者，而且软文的立场相对“中立”，在宣传医院时比较含蓄，与硬广告的直白方式有很大差别。
如今医疗广告满天飞，读者已经厌烦了商业味很重的各类“王婆卖瓜”型的广告，好的软文可以让读者产生很高的信任度，是一种“攻心为上”的策略，在某些城市，软文的费用低于广告，如果真正具有新闻价值，则近乎免费。
在马海祥看来，依据阅读者感受，可将软文分为三个级别：
三级软文：读者第一感觉是该文章不是商业宣传，阅读到一半左右就感受到明显的商业味，由此可能不会继续阅读下去。
二级软文：读者会把文章看完，发觉好像是为某个医院在做广告，因此对文章的信任度不是很高。
一级软文：读者认为是一篇新闻或者纯粹的科普文章，读完后也不会感受到商业味道，因此对文章的观点比较信任。
我们应该避免三级软文，追求一级软文，但一级软文需要精巧的构思、逐字逐句的斟酌，需要写作者有丰富的新闻创作经验和对医疗领域宣传技巧的掌握。
四、新闻化软文
随着互联网发展越来越快，新闻软文营销成为最新的战略，第一时间吧信息传递出去，新闻形式推广，迅速，低成本的提高企业的形象，树立企业正面形象，新闻化软文操作要点有以下几点：
1、要善于捕捉新闻线索
软文撰写者应经常在门诊观察了解情况，寻找新闻点。一封感谢信、一个锦旗、年龄最大的(最小的)病人、病例最特殊的、病情最复杂的等等都可以作为新闻化软文的素材。
由于新闻的可信度最高，读者关注力强，效果持续时间长，因此可发动医院的每位员工培养新闻敏感度，及时向企划部提供所发现的新闻素材。
2、积极创造新闻
强调新闻线索的捕捉是被动式积极，即是争取有新闻线索时不要放过，但新闻也是可以主动“创造”的，如在合适的时机(如三八妇女节、五一节、教室节、爱心捐助日等)和社会机构(如妇联、红十字会、民政局等)联办或自己举办一些公益性活动，则活动前、中、后都可能有一些值得报道的新闻，医院自己不但可以“借题发挥”出一些新闻化软文，如果平时有比较好的媒体关系辅垫，还会得到许多媒体的主动报道。
3、标题要醒目，切中主题
可以由自己排版的新闻，为了吸引目标受众的关注，标题的字体一定要做大，醒目突出(但不能影响整个专版的和谐)，标题的文字要精炼，争取出现核心的要素(如：医院名称、设备名称、疾病名称)，也可以戏剧性的标题吸引读者关注(如：“医生两拒红包患者三度落泪”)。
总之，对于新闻化软文标题的要求和硬广告的标题要求基本类似，即需要尽最大努力将受众的眼球吸引到我们的软文上。
但有的地区软文只能由报社排版，标题字体无法做大，而且对新闻化软文的标题有诸多限制，这时则需要文字内容的精益求精以弥补标题不能尽意的遗憾。
4、采用专业文法结构
软文与硬广告的最大区别是硬广告可以随意编排文字而软文必须符合报纸的约定俗成，如：新闻应该具有时效性(最近发生)、新颖性(以前没有发生或报道过)、客观性(文中观点保持客观中立，不能无根据随意夸张)、真实性(有时间、地点、人物等，但根据需要可能会加以技巧处理)、简明性(尽可能去除一些不影响理解的装饰语)、可读性(对绝大多数人无意义的信息即使再新也无刊登价值)。
为了使我们的软文更象新闻，或者说是为了使我们的新闻化软文可信度更高，我们应该学习掌握报纸新闻的常用句式、文章结构，合乎习惯地体现时效性、客观性、真实性等。
常见的新闻化词汇有：
时间表达：“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“家住××街的××”等等; 源由词汇：“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等。
身份词汇：“笔者”、“记者(有的媒体软文禁用)”、“我”等。
5、淡化商业味
新闻化软文的初始目的是为了使目标受众对信息的信任度更高，因此需要尽最大可能不让受众有“商业味太浓”的感觉，但新闻化软文的最终目的是为医院的经济服务，是作为医院宣传的一个渠道，因此要把地址、电话、专科姓名、特长、医院名称等巧妙地放列到文章中去，即：既达到广告的目的，又无商业的痕迹（具体可查看《如何将软文伪装成新闻稿来撰写》的相关介绍）。
6、采用新闻化排版
首先确定准备投放软文的具体报纸，观察分析该报纸的新闻排版格式，然后注意在以下几个方面保持与该报纸新闻排版的统一：
字体：标题(包括引题和副题、小标题)的字体、正文的字体均应和该报纸惯用的新闻字体一致，对字体的装饰(如底纹、阴影、立体等)也要和新闻的设计风格保持一致。
字号：除字体的设计与新闻保持一致之外，字号也要和新闻惯用的字号一样。
分栏：较长的软文在设计时要进行分栏处理。分栏时，要参考该报纸的分栏方式，严格把握每栏的栏宽长度。
边框：每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格，这也是新闻化软文编排设计时要参考的细节。
行距、字距：软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密，再配合字体字号的一致，足可以和新闻稿别无两样。
五、科普化软文
科普化软文可以突破新闻化软文的时效性限制，通过症状描述、治疗方法比较、专家推荐等方式引导病人的就医观念，潜意默化地树立医院/专家的形象，吸引目标受众到我们医院就诊。
由于科普软文的可信度不及新闻化软文高，因此需要与新闻化软文、硬广告配合以发挥更佳的效果。
1、科普化软文写作要求
标题醒目，简单有力；
不能过于专业，生涩的医学名词不能太多，文字要通俗易懂；
要站在患者角度去写，抓住患者对疾病的感受；
文章内容要强调并合理地夸大疾病的后果以引起读者的关注；
对我们自己的技术、专家的宣传要适度；
采用含蓄比较的方式提升自己的地位，避免太直白；
配合特定时机(如某名人的病逝日)，及时推出关联性软文。
2、科普化软文的写作角度
专家，可以介绍医院重点专家的诊疗技术特长、良好医德、感人事迹、学术观点等；
疾病，可以介绍发病机理、年龄段、发病率、症状、危害、治疗方法等；
设备，可以介绍设备的技术先进性、治疗优越性、适用病症等；
健康，从广泛的角度阐明体健的必要性、体健的常见项目、如何做好保健等。
科普软文的写作角度并非一定要单一，根据实际需要可以有在一篇文章中有多种角度，只不过各种角度的比重有所区别而已，例如介绍单病种的科普，可以以专家的观点进行阐述，同时介绍首选的治疗设备。
同样，科普软文和新闻化软文也无严格的分界线，例如介绍设备的科普软文，如果该设备在当地具有唯一性，则稍做修改也可写成新闻。而且，新闻化软文的部分操作技巧也适用于科普软文，如对于标题、内容的排版、措辞的选择等。
只要能达到最终目标——为数较多的阅读者看完文章后想前来我们医院就诊，则不管该软文属于什么类型，它都是成功的。
3、科普化软文的变通方式
为了使科普软文具有连续性，提高受众对软文的信任度，克服常规科普软文的局限，可以采取与报社联办栏目的方式，如在联办的栏目中留下咨询电话和EMAIL，搜集患者的常见提问，有目的性地选择典型病例进行解答。
人物专访也可以作为科普软文的变通方式，人物可选择医院的行政院长、某诊疗领域的专家，通过与记者(需要所在报纸的同意)问答的方式，在问答中巧妙展示医院的地址、电话、主要诊疗项目、诊疗优势、优越服务等，或展示专家的权威性、诊疗专长、疾病治疗的推荐方案等。
另外，科普软文中也可以不出现我们的医院名称、专家名称，但紧靠科普软文的板块有我们医院的“相关链接”，链接中对医院的介绍与软文的主题巧妙呼应，则有效减少了软文的商业味到。
软文，之所以称之为软文，它与硬文相比，精妙之处就在于一个“软”字，它的广告效应在不知不觉中走入人们的眼球，既不让人生厌，又在无形之中走入人们的心中，软文不容易写，医疗软文的写作难度更是大。
六、医疗软文的创作技巧
医疗软文“精”妙之处在于：
1、软文策划：软文是一种营销方式，最重要的是策划软文。
举一个以节日营销的例子，以肝病为例，比如父亲节前夕，可以写一片劝谏父亲戒酒保护肝的软文。情人节的时候，可以写一篇预防乙肝传播的文章，在儿童节的时候可以写儿童脂肪肝高发以及怎么预防的软文。
2、软文标题要新颖，有吸引力，配合关键词优化，能吸引用户点击。
标题中要含有关键字，让读者瞄一眼就知道你想说哪方面的内容。同时，标题中要含有关键字也是为了seo优化，得到长久的排名，比如列举以下标题：
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3、软文内容要通俗，尽量用白话，不要有太多专业术语。
能有故事情节就更容易读下去，能写成小小说也不错医疗软文是给患者看的，把你的理念让读者不知不觉地接受。
比如，以医生的口吻写遇到某某病人，病情如何，通过治疗后效果如何好。在别人的地盘，要以网友求医经历来写，这样可以避免被删除。我们经常可以看到这样的文章，“与肝病抗争的30年”“写在出院前”等等。
4、写软文的要点：文章内容一定要紧扣标题，但又要与医院的专家、技术等结合起来，适当添加营销元素进去。
比如医院名称、治疗特色、某某专家，不提这个就不叫软文了，而是科普。软文要柔，不能让人一眼就看出来是软文，要言之有物，让人有阅读兴趣，然后带出来营销物料。
5、不要做标题党：冲击人的眼球是可以的，但是，要适度，标题党带有一种欺骗的色彩，受众可能在第一次不知道的时候会点击，但是当他受过一次“骗”之后，下次你在让他看你的文章就将是很难，尽量的少用或者是不用，而且，现在很多的人也十分的憎恨标题党。
七、医疗软文写作的收尾方法
学会了标题和创作技巧，还有就是软文的收尾了，那么医疗软文写作的收尾方法有哪些呢？
软文是医疗网络营销中必不可少的一部分，很多人也都在写软文，但是软文写作要如何收尾才好呢？软文的结尾往往更重要，因为没有恰当的收尾，就相当于一个出色的歌手，唱着唱着忘词了，让人很失望。
软文营销成功案例很多，其中的奥秘也是需要大家不断的学习，下面马海祥为大家总结医疗软文写作的收尾方法：
1、自然收尾
一帮情况下，常常以故事的结局为收尾，不再做精雕细琢，不再添加任何含义，就是简单的事情结束。
2、首尾呼应式
这个大家比较熟悉，我们上小学的时候，老师讲课文，经常能讲到。首尾呼应也就是说文章开头写哪些东西，提出哪些东西，文章的结尾也要有所呼应，这样容易让人感觉到浑然一体，产生心灵上的美感。
3、点题式
文章中并没有明确的说明自己的观点，但在文章结尾，巧妙的用一句话点出文章的中心思想，这样的方式，让读者感觉神秘有深意，提升了文章的品味，给读者留下深刻的印象。
4、名言警句的方式
这样的方式，容易树立权威，让读者很快信服，产生共鸣。
5、余味无穷的方式
文章结尾给读者留下想象的空间，让读者自己去填补这样结尾的意思，比如李白的“孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流”、岑参的“山回路转不见君，雪上空留马行处”这些都给人无限的遐想，让人回味无穷（具体可查看《从古诗词中来看文章的写作手法》的相关介绍）。
学好了标题、创作技巧和收尾方法，下面就是软文的宣传效果了，所以最后给大家奉上一个软文营销的宣传方案。
八、如何撰写软文营销宣传方案
与硬广的强势宣传不一样，软文宣传起到润物细无声，特别是带有链接的网站软文宣传，不仅有助于提升网站的知名度、美誉度，更能通过外链的增加提供网站的权重。
那么如何做好网站软文宣传呢？有句俗语：凡事预则立不预则废，所以制定一个软文的宣传计划非常关键，下面马海祥以实例解析如何撰写网站软文营销宣传方案：
1、网站背景透视
首先要对网站的性质，它的目标，使命、服务宗旨等，都要做全面了解。我曾经服务过的这家威客网是一家全球在线项目外包平台，该网站致力于全球范围内一切智力产品的创造以及合作。
网站目标是提供一个不断进步创新的工作环境和交易平台，使网站的会员能够在全球范围内和各领域的优秀人才达成合作，为他们提供了解来自全球的需求的机会，并且通过建立网上社区和虚拟公司达到更有效的合作和同行交流，从不断整合的全球经济中获益。
2、软文营销策略
在了解了网站的背景后，我们需要了解网站曾经是否有过软文宣传，最简单的方法是将网站名称放在百度新闻标题中搜索，我当时服务的威客网在互联网的宣传并不是很多，因此马海祥为他们的网站、主打产品及服务做以下全方位网络软文营销策略：
A、整体打造
近年来，在各大媒体对威客概念的争相炒作下，许多公司、企事业单位、职业者、自由职业者对威客概念已经有了部分认识，但是这还仅仅停留在部分认识，如何让更多人了解威客网，了解威客网是什么？用威客网能做什么？我的威客网与其他威客网站的区别？通过这一系列介绍和比较的软文让网站的目标客户和潜在客户对威客网有全面的认知。
B、精准宣传
根据威客网营销方向做针对性报道。
（1）、针对企业公司。如何最大化降低企业用人成本是企业选择笔者服务的威客网一个重要因素，因此在新闻软文宣传上可以针对这个问题通过具体鲜活的事例来进行详细的报道。
（2）、针对员工职业者。与企业相类似，员工、自由职业者最关系的话题是，在威客网能挣到钱吗，或者能在M威客网社区中学习到经验，学习到知识吗，针对这个问题，新闻软文可以通过具体鲜活的事例来进行详细的报道。
（3）、针对竞争对手。通过网站最新推出的一些新功能，策划的一些最新活动、或者发现竞争对手的某些薄弱环节，展开新闻攻势，以达到有效打击竞争对手，并提升自己。
C、深化影响
跟踪性宣传，威客网最新活动，例如以威客网冠名赞助的“大学精英挑战赛”、威客网举办的创意设计大赛等活动，进行即时报道，让大众第一时间获得信息（如果想做医疗的活动，可查看《医院如何做广告活动推广计划》的相关介绍）。
D、提升品牌
通过策划一些热门事件，或者借助一些新闻热点，进行炒作，提升威客网品牌知名度，如积极参与公益活动，并制作专题，这就是宣传的一个亮点，此外，在奥运即将来临之际，可以借用的新闻热点还很多。
3、软文媒体发布
平均每周一次，针对综合门户网站和地方行业网站进行多频次、全方位、立体式软文投放，在投放后注意总结软文被其他的地方和行业网站转载概率，并在下次针对性选择投放媒体，从而实现了软文的二次乃至多次传播。
总的来说，医疗软文营销的核心在于解决患者信任度的问题，因为网络的虚拟性，如何通过文章让患者信任医院品牌和医疗服务是最核心的关键。
而知名医院品牌推广机构品牌联播率先提出的医院品牌“新闻联播”的模式很好的解决了这个问题，所谓医院新闻联播，即通过“新闻”的方式，多角度多层次地为医院、医疗服务或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣，结合互联网这一大平台，把医疗软文医院新闻联播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。
品牌联播所运营的精准医院新闻联播，能让信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为医院带来积极的效应和价值。
点评：
很多做医疗推广的人有个职业病，出广告总是会不知不觉站在了自己医院的角度，这样出的医疗的医疗软文质量低，读者一眼就认出了这是广告，其实软文的最高境界，是第一眼吸引读者，让相信是新闻，并稀里糊涂地购买，要达到这个境界，就一定要在语言下番工夫，站在记者角度上写。
